ΕΠΙΚΑΙΡΑ
ΘΕΜΑΤΑ Ι
ΣΥΝΤΟΝΙΣΤΗΣ:
Δ. ΑΝΑΓΝΩΣΤΑΚΗΣ
ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
(SOCIAL MARKETING)
Μ. - Α. Μαλλιαρού
Η Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ
ορίζει το μάρκετινγκ ως τη διαδικασία του σχεδιασμού και της υλοποίησης, της
σύλληψης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής ιδεών, αγαθών και
υπηρεσιών που θα προκαλέσουν ανταλλαγές, οι οποίες θα ικανοποιήσουν αντικειμενικούς
στόχους των ατόμων και των οργανισμών.
Κοινωνικό μάρκετινγκ (social marketing) είναι η χρήση μεθόδων και τεχνικών του
εμπορικού μάρκετινγκ για τη μελέτη και την εφαρμογή προγραμμάτων σχεδιασμένων
για να φέρουν κοινωνικές αλλαγές.
Ο όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1971 από τους Philip Kotler και Gerald
Zaltman, οι οποίοι διαπίστωσαν ότι οι ίδιοι κανόνες μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται
για να πουληθούν προϊόντα σε καταναλωτές, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να
"πουληθούν" ιδέες, στάσεις, και συμπεριφορές. Ο Kotler γράφει για
το social marketing ότι "διαφέρει από τις άλλες περιοχές του μάρκετινγκ
μόνο στον αντικειμενικό σκοπό του marketer και της οργάνωσής του. Στο social
marketing, η προσπάθεια επηρεασμού των κοινωνικών συμπεριφορών γίνεται όχι για
να ωφεληθεί ο marketer, αλλά για να ωφεληθεί το κοινό - στόχος και γενικότερα
το κοινωνικό σύνολο".
Όπως και στο εμπορικό μάρκετινγκ, επίκεντρο είναι ο καταναλωτής. Περισσότερο
ενδιαφέρει τι θέλει και τι ανάγκες έχει το κοινό - στόχος (target - audience),
παρά η προσπάθεια να πεισθεί το κοινό αυτό να αγοράσει. Το μάρκετινγκ εστιάζει
στον καταναλωτή, όχι στο προϊόν. ΄Ετσι, η διαδικασία σχεδιασμού περιλαμβάνει
την έκθεση στον καταναλωτή των στοιχείων του λεγόμενου μείγματος μάρκετινγκ
(marketing mix).
Το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα περιβόητα 4 "P"s, από τα αρχικά
των αγγλικών λέξεων: Product, Price, Place, Promotion (Προϊόν, Τιμή, Τόπος και
Προώθηση).
Το
προϊόν
Προϊόν είναι ο,τιδήποτε καλύπτει κάποια ανάγκη του καταναλωτή. Το προϊόν στο
social marketing μπορεί να είναι μια ευρεία γκάμα από υλικά πράγματα (π.χ. προφυλακτικά),
από υπηρεσίες (π.χ. ιατρικές εξετάσεις), από πρακτικές (π.χ. μητρικός θηλασμός,
χρήση ηλεκτρολυτικών διαλυμάτων, υγιεινή διατροφή) ή τέλος ιδέες όπως η προστασία
του περιβάλλοντος. Για να είναι το προϊόν βιώσιμο, πρέπει κατ΄ αρχάς το κοινό
να πεισθεί ότι υπάρχει ένα σημαντικό πρόβλημα και ότι το προσφερόμενο προϊόν
είναι μια καλή λύση για αυτό το πρόβλημα. Ο ρόλος της έρευνας -εδώ να σημειώσουμε
ότι ο ρόλος της έρευνας αγοράς είναι πολύ σημαντικός για το μάρκετινγκ- συνίσταται
στο να προσδιορίσει πώς ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται το πρόβλημα και το προϊόν,
αλλά και κατά πόσο αισθάνεται έτοιμος να αναλάβει δράση εναντίον του προβλήματος.
Η
τιμή
Στην έννοια τιμή περιλαμβάνεται αυτό που ο καταναλωτής πρέπει να δώσει, ώστε
να αποκτήσει το προτεινόμενο προϊόν. Αυτό μπορεί να ισοδυναμεί με χρήματα ή
μη υλικά αγαθά, όπως προσπάθεια ή χρόνο. Αν τα προσφερόμενα οφέλη είναι χαμηλότερα
από το κόστος, είναι απίθανο το προτεινόμενο προϊόν να έχει επιτυχία. Αντίθετα,
αν ο καταναλωτής πεισθεί ότι τα οφέλη είναι περισσότερα από το κόστος, η πιθανότητα
υιοθέτησης του προϊόντος είναι μεγάλη.
Στον προσδιορισμό της τιμής του προϊόντος, ιδιαίτερα για τα υλικά αντικείμενα
όπως π.χ. τα αντισυλληπτικά, πρέπει να ληφθούν υπόψη πολλοί παράγοντες. Αν το
προϊόν είναι πολύ φθηνό ή δίνεται δωρεάν, πιθανόν ο καταναλωτής να θεωρήσει
ότι είναι χαμηλής ποιότητας. Από την άλλη μεριά, εάν η τιμή είναι πολύ υψηλή,
μερικοί δεν θα μπορέσουν να ανταποκριθούν οικονομικά για να το αποκτήσουν. Πρέπει
να προσεχθούν, λοιπόν, αυτές οι παράμετροι και να προσδιορισθούν με έρευνα.
Ο
τόπος
Ως τόπος περιγράφεται ο τρόπος, μέσω του οποίου το προϊόν φθάνει στον καταναλωτή.
Για τα υλικά αγαθά είναι το σύστημα διανομής -συμπεριλαμβανομένων του εργοστασίου
παραγωγής, των μέσων μεταφοράς (π.χ. φορτηγά), του τόπου πώλησης ή του τόπου
δωρεάν διανομής. Για μη υλικά προϊόντα ο τόπος είναι πιο δύσκολο να προσδιορισθεί,
αλλά περιλαμβάνει τις αποφάσεις για τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής θα
έρθει σε επαφή με την πληροφορία ή με την εκπαίδευση. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει
το ιατρείο, τα εμπορικά κέντρα, τα ΜΜΕ, τις επιδείξεις κατ΄ οίκον, κ.λπ.
Ένα άλλο στοιχείο που αφορά στον τόπο, είναι η εξασφάλιση πρόσβασης του προσφερομένου
προϊόντος και η ποιοτική διανομή του. Η έρευνα θα προσδιορίσει το περισσότερο
κατάλληλο σύστημα για τη διανομή του προϊόντος, από τα υπάρχοντα συστήματα διανομής.
Προώθηση
Το τελευταίο Π είναι η προώθηση. Συνίσταται στη χρήση της διαφήμισης, των δημοσίων
σχέσεων, των ΜΜΕ κ.λπ. Το ζητούμενο είναι να εδραιωθεί ζήτηση για το προϊόν.
Οι ανακοινώσεις των δημόσιων υπηρεσιών και οι πληρωμένες διαφημίσεις είναι ο
ένας τρόπος. Ο άλλος είναι η έμμεση προώθηση με την αναφορά του προϊόντος στον
τύπο, σε διάφορες κοινωνικές εκδηλώσεις, σε χοροεσπερίδες, συναυλίες, τηλεοπτικές
σειρές, δηλώσεις επωνύμων, συνεντεύξεις. Ο ρόλος της έρευνας είναι σημαντικός
στο να δείξει ποιο είναι το καταλληλότερο όχημα, ώστε το προϊόν να φθάσει στον
καταναλωτή και να αυξηθεί η ζήτησή του.
Στις τεχνικές του κοινωνικού μάρκετινγκ πρέπει να αναφέρουμε:
- Τον προσδιορισμό του στόχου
- Την έρευνα αγοράς και
- Την τμηματοποίηση του κοινού (audience segmentation). Έχει μεγάλη σημασία
η έρευνα να αποκαλύψει κάθε ιδιαιτερότητα του κοινού στο οποίο απευθύνεται το
προϊόν.
Για να γίνει περισσότερο κατανοητή η στρατηγική του μείγματος μάρκετινγκ που
αναλύσαμε, θα δώσουμε ένα παράδειγμα από τη χρήση του στην καμπάνια για την
πρόληψη του καρκίνου του μαστού στις ηλικιωμένες γυναίκες:
Το προϊόν μπορεί να είναι ένα από τα ακόλουθα: η γυναίκα να κάνει μια μαστογραφία
κάθε χρόνο, να εξετάζεται μια φορά το χρόνο από το γιατρό της και τέλος, να
αυτοεξετάζεται μια φορά το μήνα.
Η τιμή για να επιτελεσθούν τα παραπάνω είναι το οικονομικό κόστος της μαστογραφίας,
η πιθανή ταλαιπωρία της γυναίκας, ο χρόνος που θα διαθέσει και τέλος, το ενδεχόμενο
να βρεθεί ένας όγκος.
Ο τόπος για αυτή την ιατρική και εκπαιδευτική υπηρεσία μπορεί να είναι μια κινητή
μονάδα, το τοπικό νοσοκομείο, ο τόπος εργασίας της γυναίκας, κ.λπ.
Η προώθηση μπορεί να γίνει από τις δημόσιες υπηρεσίες, από τα διαφημιστικά φυλλάδια,
από τον τύπο, από τις ενημερωτικές συζητήσεις, από τις τηλεοπτικές σειρές κ.λπ.
Το 1894, στο βιβλίο του "Πολιτική Οικονομία", ο Νεοκλής Καζάζης έγραφε:
"Ο κάστορας συνεχίζει να κατασκευάζει τη φωλιά του μέχρι σήμερα κατά τον
ίδιο τρόπο που έκανε από τότε που εμφανίστηκε στη γη. Όμως, στον ανθρώπινο τρόπο
ζωής έχουν επέλθει τεράστιες αλλαγές".
Ζούμε σ΄ έναν κόσμο που αλλάζει με ταχείς ρυθμούς. Στο σημερινό σύνθετο περιβάλλον
της αγοράς, το άτομο, που οι κλασικοί οικονομολόγοι θεωρούσαν ορθολογικό καταναλωτή,
αντιδρά διαφορετικά από ό,τι παλαιότερα. Η συμπεριφορά του διατηρεί τα βασικά
της χαρακτηριστικά, αλλά η ορθολογικότητα δεν είναι πια ο μοναδικός παράγοντας
επιρροής. Εμείς, οι λειτουργοί υγείας, θα πρέπει να χρησιμοποιήσουμε κανόνες
και τεχνικές της επιστήμης του μάρκετινγκ, προκειμένου να προάγουμε την υπόθεση
της υγείας. Σε ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο του 2001 αναφέρεται η αναγκαιότητα
της ενσωμάτωσης του social marketing στην ιατρική εκπαίδευση. Αναφέρεται χαρακτηριστικά,
ως παράδειγμα μεταξύ άλλων, η επί δεκαετίες αποτυχία του κλασικού τρόπου διδασκαλίας
αποτροπής των γιατρών από το να χρησιμοποιούν αντιβιοτικά στις ιογενείς λοιμώξεις.
Όταν η εταιρία ελαστικών Michelin διαφημίζει τα καινούργια της ελαστικά, δεν
δίνει έμφαση στην υπεροχή των τεχνικών χαρακτηριστικών του ελαστικού, αλλά παρουσιάζει
ένα ευτυχισμένο μωρό πάνω σ΄ ένα ελαστικό που κινείται, προβάλλοντας συγχρόνως
την αγάπη και την υπευθυνότητα του πατέρα του μωρού, ο οποίος είχε την προνοητικότητα
να αγοράσει ένα καλό ελαστικό που χαρίζει οδική ασφάλεια στο παιδί του! Έτσι
λοιπόν και οι εκπαιδευτές της ιατρικής πρέπει, εκμεταλλευόμενοι τα 15 λεπτά
που η έρευνα έδειξε ότι μπορεί ένας εκπαιδευόμενος μάξιμουμ να τους παρακολουθήσει
συγκεντρωμένος, να χρησιμοποιήσουν τις τεχνικές του social marketing, προκειμένου
να αυξήσουν την αποτελεσματικότητά τους στην αλλαγή συμπεριφοράς τόσο των γιατρών,
όσο και του κοινού. Πρέπει να αναγνωρίσουν τη χρησιμότητα των καινούργιων μεθόδων
της τεχνολογίας και να ξεφύγουν από τον παραδοσιακό τρόπο διάλεξης και διδασκαλίας.
Ανατρέχοντας στο Medline θα δούμε ότι υπάρχουν περίπου 350 άρθρα, από το 1971
που πρωτοεμφανίστηκε ο όρος social marketing μέχρι σήμερα. Στα άρθρα αυτά φαίνονται
τα επιτυχή αποτελέσματα του social marketing στην αντιμετώπιση της ελονοσίας,
της λέπρας, του υποσιτισμού, της βρογχοκήλης, στην πρόληψη του αλκοολισμού,
του καπνίσματος, της σεξουαλικής κακοποίησης, του καταρράκτη κ.λπ. Το κοινωνικό
μάρκετινγκ έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως σε διεθνή προγράμματα υγείας, ειδικά στη
χρήση αντισυλληπτικών, στη θεραπεία της αφυδάτωσης με ενυδάτωση από το στόμα,
στη διάδοση του μητρικού θηλασμού. Χρησιμοποιείται με αυξημένη συχνότητα σε
διαφορετικά πεδία, όπως είναι τα ναρκωτικά, τα καρδιαγγειακά νοσήματα, η δωρεά
οργάνων σώματος κ.λπ.
Σταχυολογώντας θα αναφέρω την καμπάνια του CDC το 1996 για το ελικοβακτηρίδιο
του πυλωρού. Το 1994 αποκτήθηκε η γνώση ότι το 90% των περιπτώσεων έλκους στομάχου
οφείλεται στο ελικοβακτηρίδιο, με συνέπεια το έλκος να μπορεί να θεραπευθεί
με αντιβιοτικά.
Δύο χρόνια, όμως, μετά όπως έδειξε η έρευνα, οι περισσότεροι ασθενείς αλλά και
οι γιατροί δεν είχαν ενημερωθεί για την πρόοδο στο θέμα αυτό. ΄Επασχαν 25 εκατομμύρια
Αμερικανοί και η νόσος κόστιζε στις ΗΠΑ 6 δις δολάρια το χρόνο. Η καμπάνια του
CDC, χρησιμοποιώντας τις τεχνικές του social marketing που προαναφέραμε, και
η οποία κόστισε περίπου 1 εκ δολάρια, κατάφερε να φθάσει σε 209 εκ. καταναλωτές
και 780.000 γιατρούς. Από την έρευνα αγοράς του κοινού - στόχου, δηλαδή των
ελκοπαθών, προέκυψε το κύριο slogan που χρησιμοποιήθηκε από το CDC: "η
λοίμωξη που φέρνει καλά νέα", διότι οι ελκοπαθείς έλεγαν ότι ήταν πολύ
ευτυχείς που μάθαιναν ότι το έλκος τους το προκαλούσε ένα βακτηρίδιο και άρα
μπορούσε να θεραπευθεί μια και καλή. Το έλκος επανατοποθετείτο και από ένα χρόνιο
πρόβλημα αντιμετωπίζεται ως λοιμώδης ασθένεια.
Το 1980, ο οργανισμός για τη διεθνή ανάπτυξη (USAID), χρησιμοποιώντας τις τεχνικές
του social marketing ξεκίνησε μια καμπάνια προκειμένου να βελτιωθούν τα ποσοστά
παιδικής θνησιμότητας στην Ονδούρα, βελτιώνοντας τις συνθήκες αντιμετώπισης
της αφυδάτωσης από οξεία διάρροια σε παιδιά μικρότερα των 5 ετών. Η έρευνα που
προηγήθηκε έδειξε ότι η αφυδάτωση ευθυνόταν για το 25% των θανάτων σε αυτές
τις ηλικίες και ότι η μόνη εφαρμοζόμενη θεραπεία ήταν η ενδοφλέβια χορήγηση
υγρών. Η καμπάνια είχε ως στόχο την αλλαγή της αντιμετώπισης της αφυδάτωσης
με τη χρησιμοποίηση ηλεκτρολυτικών διαλυμάτων από το στόμα, είτε έτοιμων σε
μορφή σκευάσματος, είτε παρασκευαζόμενων στο σπίτι. Το κοινό - στόχος ήταν μητέρες
και γιαγιάδες παιδιών μικρότερων των 5 ετών και νοσηλευτικό προσωπικό. Χρησιμοποιήθηκε
κατ΄ αρχάς η διαπροσωπική εκπαίδευση με τη βοήθεια 900 εκπαιδευτών. Η οικογένεια
που εκπαιδευόταν αποκτούσε μια σημαία και μπορούσε στη συνέχεια να εκπαιδεύει
άλλες. Επίσης, χρησιμοποιήθηκαν διαφημίσεις στο ραδιόφωνο (το 70% του πληθυσμού
διέθετε ραδιόφωνο) και έντυπο υλικό.
Ένα μόνο χρόνο μετά την καμπάνια, το 90% των μητέρων της υπαίθρου της Ονδούρας
ήξεραν το όνομα του σκευάσματος των ηλεκτρολυτών και το 70% μπορούσε να απαγγείλει
το διαφημιστικό σποτ που χρησιμοποιείτο στο ραδιόφωνο και στο οποίο περιγραφόταν
πως θα φτιάξουν ένα ηλεκτρολυτικό σκεύασμα. Ο Dr Salustiano, ο εκφωνητής ο οποίος
έδινε τις τεχνικές πληροφορίες, έγινε εθνικός σταρ.
Το πρόγραμμα απευθύνθηκε σε 400.000 άτομα της υπαίθρου και διήρκεσε από το 1980-1983.
Μεταξύ των ετών 1981 και 1982, η θνησιμότητα από αφυδάτωση στα παιδιά κάτω των
5 ετών, μειώθηκε από 47.5 στο 25%.
Αντί επιλόγου, θα εκμεταλλευτώ την επικοινωνιακή ευκαιρία που μου δίνει ένα
έντυπο που απευθύνεται σε παιδίατρους, και χρησιμοποιώντας στην πράξη τις τεχνικές
του social marketing, θα σας υπενθυμίσω ότι:
"Ο μητρικός θηλασμός είναι στάση ζωής του παιδιάτρου και της οικογένειας
και ότι το rooming in είναι μια βασική αλλαγή της περιγεννητικής φροντίδας για
να προαχθεί ο θηλασμός στη χώρα μας"
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Βαθής Α. Εισαγωγή
στο Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Μεταίχμιο, 2000.
Kotler P. Marketing Management. 11th edition, Prentice - Hall Inc, 2000.
Kotler P, Zaltman G. Social Marketing: an approach to planned social change.
Journal of Marketing 1971; 35:3-12.
Sean D, Greer D. Social Marketing: Application to Medical Education. Ann of
Internal Medicine 2001; 134(2):125-127.
Success Stories (Ceners for Disease Control and Prevention, Mass Media and Health
Practices Project, National WIC Breastfeeding Promotion Project) στην ηλεκτρονική
διεύθυνση:
http:/www.social-marketing.org/success.html
